«Как мы выбираем „тех самых“ участников?» — честно о методах выборки в исследованиях

Представьте, что вы готовите огромную кастрюлю борща на двадцать человек. Чтобы понять, достаточно ли соли, вам не нужно съедать всю кастрюлю до дна. Достаточно перемешать суп и зачерпнуть всего одну ложку.

В исследованиях эта ложка называется выборкой.

Но что произойдет, если зачерпнуть суп с самого верха, не перемешивая? В ложку попадет только сметана или плавающий жир. Вы решите, что борщ ужасно пресный, хотя на дне остался слой нерастворенной соли.

В социологии и маркетинге действует то же правило: если вы набрали «не тех» людей, все цифры и графики в красивом отчете превратятся в тыкву. Давайте разберемся, как исследователи отбирают участников и почему опрос в любимом Telegram-канале и разговор с прохожими на улице дадут диаметрально противоположные результаты.

Кто эти «все» люди?

Прежде чем искать людей, нужно понять, кого именно мы хотим изучить. На научном языке это называется генеральной совокупностью (или целевой аудиторией).

Если мы исследуем отношение россиян к электросамокатам — наша совокупность: все жители городов РФ от 18 лет.

Если тестируем новое приложение для геймеров — это люди, играющие на ПК или консолях не менее 5 часов в неделю.

Если оцениваем вкус новой смеси для новорожденных — это исключительно родители детей до 1 года.

Опросить вообще всех невозможно физически: у нас не хватит ни миллиардов рублей, ни десятилетий жизни. Поэтому мы берем миниатюрную копию этой аудитории — выборочную совокупность (или просто выборку).

Главное требование к ней — репрезентативность. Это сложное слово означает простое свойство: выборка должна как в зеркале отражать всю аудиторию в правильных пропорциях.

Как профессионалы отбирают «тех самых»: 3 главных метода

Чтобы не гадать на кофейной гуще, исследователи используют строгие научные методики. Вот самые популярные:

1. Случайная (вероятностная) выборка: лотерея в чистом виде

У каждого человека из целевой группы есть абсолютно равный шанс попасть в исследование.

Как это работает: компьютер берет базу телефонных номеров абонентов и методом случайных чисел набирает 1000 звонков. Никаких предпочтений оператора — кому выпал жребий, тому и звонят.

2. Снежный ком: метод для шпионов и редких групп

Что делать, если наша аудитория — это не «все жители», а, например, владельцы ретро-автомобилей марки «Победа» или коллекционеры редких кактусов? Вы не найдете их на улице по квотам.

Как это работает: мы находим первого коллекционера, проводим с ним интервью и просим: «Познакомьте нас с двумя своими коллегами по хобби». Те знакомят со следующими — снежный ком катится и растет.

3. Соцсети: самый популярный метод

Перед началом любого проекта мы размещаем в своих каналах (соцсетях) приглашение на участие в опросе, и любой кому подходят условия опроса, могут записаться, заполнить отборочную анкету и ждать от нас приглашения.

Резюме

Опрос в интернете, анкета на улице или интервью по телефону — это не «хорошие» и «плохие» методы. Это просто разные инструменты для разных задач.

Главное правило любого честного исследования простое: сначала пойми, чей именно голос тебе нужен, перемешай суп в кастрюле и только потом доставай ложку!